Przejdź do treści

NNO. Po stronie odpowiedzialności.

Komentujemy świat. Chcemy go zmieniać na lepszy.

Poznaj nas
Czy obraz całej branży istotnie wpływa na reputację firmy?
Zrównoważony Rozwój

Czy obraz całej branży istotnie wpływa na reputację firmy?


18 grudnia, 2018

Marek Biskup – client management director, Kantar Millward Brown.

Wielu specjalistów zajmujących się wzmacnianiem lub odbudowywaniem reputacji przedsiębiorstw uważa, iż dużo łatwiej wyjść z ewentualnego kryzysu firmom, które wcześniej przyczyniały się do budowania pozytywnego wizerunku całej branży: motoryzacyjnej, energetycznej czy finansowej. Silny pozytywny odbiór całej gałęzi przemysłu zarówno w oczach konsumentów, jak i inwestorów czy obecnych i potencjalnych pracowników wytwarza swoistą polisę na zawirowania wywołane negatywnym wydarzeniem, które przytrafić się może jednemu z przedstawicieli danej kategorii.

Wśród trzech głównych czynników, które Kantar Millward Brown uwzględnia w badaniu reputacji korporacyjnej, rosnące znaczenie ma „Przywództwo i Sukces ”. Waga tego wskaźnika istotnie wzrosła od 2015 r. W tym zyskującym na znaczeniu obszarze konsumenci oceniają firmy w następujących wymiarach:

  • Jest dobrze zarządzana
  • Jest innowacyjna
  • Jest wzorem dla innych firm
  • Wydaje się, że odnosi sukcesy
  • Wyróżnia się na tle innych firm
  • Byłaby dobrym miejscem pracy

Niekwestionowanymi liderami innowacyjności oraz odnoszonych i ogłaszanych triumfów są firmy nowych technologii, odpowiednio: Apple, Google, Microsoft, Samsung i Facebook – 5 spośród 62 spółek objętych pomiarem. Każdy z wymienionych graczy oraz swoiste wyścigi pomiędzy nimi o palmę pierwszeństwa we wprowadzaniu nowatorskich rozwiązań przyczyniają się do budowania niezwykle silnej aury całej gałęzi biznesu, która poprzez nieustanny rozwój staje się pożądanym wzorem do naśladowania i symbolem, z którym większość konsumentów chciałaby być kojarzona.

Kiedy zarząd firmy myśli o budowaniu solidnych podstaw jej pozytywnego postrzegania to, uwzględniając złożoność konstruktu pojęciowego, jakim jest reputacja firmy, warto, aby skupił się na wybranych aspektach i z nich tworzył znaczące atuty. Dystans, jaki firmy technologiczne uzyskują na wymiarze „Przywództwa i Sukcesu”, zapewnia im najwyższe pozycje w całkowitym rankingu reputacji pomimo  że znacznie słabiej od reszty graczy rynkowych wypadają w pozostałych wskaźnikach: „Uczciwości wobec konsumenta” oraz „Odpowiedzialności publicznej”. Zwłaszcza uczciwość, która waży najwięcej w modelu RepZ (globalnym podejściu do oceny reputacji firm), wypada słabo w przypadku gigantów technologicznych, zapewne z powodu rosnącej hegemonii i ograniczonego wyboru konsumenckiego w poszczególnych dziedzinach codziennego funkcjonowania. Pomimo rosnącej świadomości konsumentów na temat tego, jak wiele muszą oddać (ze swojej prywatności czy swobody wyboru, czy pieniędzy) w zamian za najbardziej intuicyjne oraz ułatwiające funkcjonowanie rozwiązania technologiczne, powszechne pożądanie, jakie te produkty i usługi wywołują, zapewniają ich twórcom najwyższe uznanie.

Ciekawe, jaką rolę w budowaniu reputacji, zwłaszcza w obszarze „Przywództwa i Sukcesu”, odgrywa gwiazdorski status prezesa firmy. W Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych w ostatnim czasie dyskutowano sporo na temat tego, czy szefowie celebryci nie ustępują z wolna pola skromniejszym i działającym skutecznie w cieniu prezesom. Zwłaszcza arogancka postawa zarządzających wielkimi instytucjami finansowymi po kryzysie 2008 r. przyczyniła się do zrujnowania reputacji branży, czego skutki wiele banków odczuwa do dziś. W Polsce rzadko mamy do czynienia z szefami celebrytami pokroju Jamesa Dysona, Richarda Bransona, Marka Zuckerberga, Jeffa Bezosa czy Elona Muska, którzy dla wielu konsumentów utożsamiani są wręcz z firmami, które powołali do życia i którym narzucali wyznawane i gloryfikowane przez siebie samych wartości. Wielu założycieli wiodących polskich spółek nie zabiega o szum medialny czy wręcz chroni swój osobisty wizerunek i tym samym w niewielkiej mierze kształtuje bezpośrednio reputację zarządzanego przez siebie przedsiębiorstwa, wpisując się w zyskujący na znaczeniu światowy trend.

Z kolei „Uczciwość wobec konsumentów ” budowana jest głównie przez codzienne pozytywne doświadczenia z produktami bądź usługami oferowanymi przez firmy, zwłaszcza jeżeli dana kategoria potrafi dodatkowo wzbudzać zaangażowanie. W ostatnich dwóch latach branża handlowa wyprzedziła w rankingu reputacji branżę dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Przedstawiciele obu kategorii wyraźnie prowadzą w rankingu uczciwości, z Lidlem otwierającym stawkę, przed Wedlem, Maspexem i Biedronką. W ostatnich latach sieci dyskontowe wykonały ogromną pracę, przekonując rzesze polskich konsumentów, że niska cena nie kłóci się z sensowną jakością, a wiele angażujących promocji umożliwia sporej grupie klientów skorzystanie z oferty premium, zazwyczaj pozostającej poza zasięgiem ich możliwości finansowych. Z wymienionej czwórki działalność prospołeczna Lidla została najwyraźniej zauważona – uczestnictwo w zbiórkach żywności, wspieranie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i Przystanku Woodstock, zauważalne ekotorby przyczyniły się do umocnienia pozycji firmy na wymiarze „Odpowiedzialności publicznej”.

Waga wspierania istotnych dla społeczeństwa inicjatyw rośnie z roku na rok, choć nadal pozostaje raczej w sferze deklarowanych postaw niż zachowań przekładających się na realne wyniki sprzedażowe. Konsument postawiony przed dylematem, czy trzymać się konsekwentnie swojego światopoglądu i ponieść wysiłek związany ze zmianą dostawcy usług, rzadko wykazuje się determinacją. Raczej kierując się wygodą, odrobinę uelastyczni swoje zdanie w społecznie angażującym temacie. Firmy konsekwentnie prowadzące swoje inicjatywy w zakresie odpowiedzialności publicznej, jak Żywiec Zdrój czy Procter & Gamble spotykają się z dobrą oceną i uznaniem klientów – zostały ocenione najwyżej w zakresie czynnika aktywności CSR-owej. Korzyść, którą odnosi ze swoich programów wspierania natury i sadzenia tysięcy drzew Żywiec Zdrój, pozwolił częściowo zamortyzować szkody wyrządzone przez fake news –  wątpliwej wiarygodności negatywne informacje dotyczące produktów firmy rozprzestrzenione w internecie w drugiej połowie 2016 r. Coraz więcej konsumentów postrzega internet jako najistotniejsze źródło odbierania negatywnych informacji o firmach. Potencjał destrukcyjny tego kanału wzrósł w stosunku do pomiaru  z 2015.

Uważa się, że docieranie z pozytywnym przesłaniem za pośrednictwem wielu angażujących kanałów komunikacji pozwala na skuteczniejszą obronę przed negatywnymi informacjami nadszarpującymi reputację firmy. W przypadku firm usługowych pozytywne doświadczenie wynikające z kontaktu osobistego z pracownikami potrafi skutecznie uodparniać na szkodliwe plotki. Wielość pozytywnych kontaktów przyczynia się do wytworzenia „korzyści z wątpliwości”. Kiedy konsument ma pewne wątpliwości co do tego, co się stało, jest skłonny wierzyć w to, co mówią przedstawiciele firmy, czyli przyznaje jej tzw. korzyść z wątpliwości. Zjawisko to jest niezwykle pomocne w sytuacji kryzysowej mogącej powstać na skutek negatywnego szumu w sieci.

Podsumowując ostatni ranking reputacji, warto pokreślić, że branża finansowa powoli odbudowuje szacunek mocno zniszczony po 2008 r. Kilka banków wyraźnie poprawiło swoje notowania, niemniej cała kategoria walczy o czwarte od końca miejsce z firmami telekomunikacyjnymi, wyprzedzając koncerny farmaceutyczne i tytoniowe. Liderem reputacji wśród przedsiębiorstw finansowych pozostaje mBank, głównie za sprawą atrybutów decydujących o innowacyjności, przywództwie i sukcesie.

Większość powyższych konkluzji odnosi się do jednej z grup interesariuszy spośród tych, których należałoby zapytać o opinię, oceniając szczegółowo reputację danego przedsiębiorstwa. Wybrana przez nas metodologia projektu syndykatowego opiera się głównie na percepcji konsumentów (pokrywających się w sporej mierze z grupą potencjalnych pracowników), pomijając ważne środowiska: inwestorów, decydentów politycznych na szczeblu lokalnym i centralnym, dziennikarzy czy obecnych pracowników. Decydując się na pogłębioną ocenę reputacji swojej firmy, warto uwzględnić te grupy w specjalnym badaniu.

ARTYKUŁ POCHODZI Z 5 NUMERU GAZETY NIENIEODPOWIEDZIALNI. 

Udostępnij:

Dołącz do naszej społeczności

Zarejestruj się bezpłatnie, otrzymasz dostęp do wykładów, najnowszych artykułów, wywiadów i podcastów.

Dowiedz się więcej