Kilka lat temu raportowanie społeczne (zwane też raportowaniem danych pozafinansowych lub raportowaniem CSR) postrzegane było w Polsce jako egzotyczna nisza. Dzisiaj, kiedy wdrożenie unijnej dyrektywy o obowiązkowym raportowaniu dla części firm staje się coraz bliższe i realne, nie pytamy już „czy”, ale „jak” i „kiedy” raportować.
W Polce w ten sposób raportuje na razie zaledwie kilkadziesiąt firm, jednak liczba ta z roku na rok rośnie. Po co jednak to robić? Bo trzeba? Wypada? Nie tylko – proces raportowania to żmudny, ale niezwykle twórczy etap w rozwoju przedsiębiorstwa. Branża finansowa ma tutaj szczególną rolę do odegrania – transparentność w tym sektorze to priorytet, a raportowanie umożliwia gruntowne przyjrzenie się całemu modelowi biznesowemu firmy z niezbadanych dotychczas (a zazwyczaj niezwykle cennych) perspektyw. Jak pokazało badanie przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison na zlecenie ANG Spółdzielni Doradców Kredytowych i Konferencji Przedsiębiorstw Finansowych, tylko kilkanaście procent Polaków ma zaufanie do instytucji finansowych. Jakiż zatem lepszy moment można sobie wyobrazić na rozpoczęcie przygody z raportowaniem?
Celem raportowania, wbrew pozorom, nie jest samo wydanie raportu. Dokument to efekt końcowy pewnego procesu, w ramach którego firma uświadamia sobie swój całościowy wpływ na otoczenie, dostrzega niezbadane dotąd ryzyka i luki, dopracowuje lub doprecyzowuje swoją strategię i podejście do wielu wcześniej niezweryfikowanych kwestii. Przygotowywanie raportu to moment refleksji, zwłaszcza jeśli przebiega z wykorzystaniem takich narzędzi jak dialog z interesariuszami (pytamy nasze otoczenie o to, jak nas postrzega i czego od nas oczekuje) czy analiza materialności (analizujemy, jakie aspekty naszej działalności mają największy wpływ na świat zewnętrzny i wewnątrz firmy). To właśnie w toku procesu raportowania firma odnosi największe korzyści – przede wszystkim poszerza wiedzę na własny temat.
Dodatkowo, regularne publikowanie raportów społecznych lub zintegrowanych może mieć wpływ na postrzeganie firmy przez rynek, czego dowiodły przeprowadzone w Polsce badania dr Pauliny Roszkowskiej ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. „Poziom ujawnień społecznych, środowiskowych i ekonomicznych wpływa na postrzeganie przedsiębiorstwa przez uczestników rynku kapitałowego, co podnosi jego konkurencyjność, a w konsekwencji pozwala uzyskać ‘zwrot z inwestycji’ w proces raportowania społecznej odpowiedzialności. Wyniki badań przeprowadzonych na 48 spółkach pokazały, że poziom ujawnień CSR wpływał dodatnio na pozycję konkurencyjną” – pisze dr Roszkowska (1).
RAPORTOWANIE, CZYLI CHWALENIE SIĘ
Warto zatem pamiętać, że przed wydaniem raportu firma ma do wykonania najważniejsze zadanie: zweryfikowanie postaw i oczekiwań otoczenia, oraz, co za tym idzie, określenie własnego stosunku do tych oczekiwań. To jest właśnie moment na usprawnienie podejścia do takich aspektów jak obsługa klienta, przejrzystość umów konsumenckich, społeczne i środowiskowe walory oferowanych produktów i usług, odpowiedzialne inwestowanie, etyczna komunikacja. Raport, jeśli przygotowany wedle reguł sztuki, łatwo obnaży słabości instytucji – dlatego warto wydać go w momencie, kiedy firma ma już ugruntowane podejście do najbardziej wrażliwych kwestii związanych z jej działalnością. Jak powiedział ekspert od zielonego marketingu, John Grant, w marketingu chodzi o to, aby chwalić się tym, co robimy najlepiej – podczas gdy w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu pokazujemy, jak radzimy sobie z najsłabszym ogniwem.
„WYCHWYCIĆ” NIEZBADANE RYZYKA
Obawy uczestników rynku budzić może domniemana konieczność raportowania wrażliwych danych. Należy jednak zauważyć, że raportowanie społeczne rządzi się zasadą „report or explain” – zaraportuj (dany wskaźnik) lub wyjaśnij, dlaczego tego nie robisz. Wiele firm korzysta z tej drugiej opcji, wyjaśniając powody, dla których nie podaje do wiadomości lub nie gromadzi informacji na temat danego aspektu. Znowu więc nadrzędna jest tutaj zawsze zasada transparentności – luka pozostawiona bez komentarza może budzić niepokój czytelnika, warto więc wyprzedzić jego pytania.
Właśnie…czytelnik. Czy firmy wiedzą, do kogo kierują raporty? Kto, w przypadku branży finansowej, powinien być odbiorcą raportu? Najogólniej można powiedzieć: kluczowi interesariusze, w tym inwestorzy, klienci, pracownicy, i instytucje nadzoru. Planując komunikację po wydaniu raportu, warto zastanowić się, jaki efekt chcemy uzyskać i co konkretnie chcemy komunikować. Nie mylmy promowania dokumentu z promowaniem treści w nim zawartych! Czytelników interesuje zwykle konkretny wycinek treści, rzadko kiedy cały raport (którego objętość może sięgać kilkudziesięciu stron). Różnicowanie komunikacji pod kątem odmiennych grup odbiorców może być czasochłonne, ale z pewnością jest bardziej efektywne niż kierowanie jednego przekazu do wszystkich. Inwestorów zainteresują bardziej dane finansowe, klientów zaś standardy etyczne czy informacje o zaangażowaniu społecznym. Na Zachodzie popularne staje się robienie skrótów raportu – firma wybiera 3-4 najważniejsze osiągnięcia lub zmiany, opisane w raporcie, i (np. w formie przystępnej, wizualnie atrakcyjnej infografiki) prezentuje je klientom w punktach sprzedaży czy obsługi. Firmy w branży finansowej, mające często bezpośredni kontakt z klientem, mogą śmiało skorzystać z takiej opcji, jeśli zależy im na pełnym wykorzystaniu potencjału, jaki niesie ze sobą wydanie raportu społecznego.
Na koniec jeszcze jedna istotna uwaga: nie dajmy się zwieść nazwie „raportowanie danych pozafinansowych”. Dla przedstawicieli branży finansowej może być ona zaiste atrakcyjna, jednak wszelkie dane zawarte w raporcie społecznym czy zintegrowanym mają bezpośrednie lub pośrednie przełożenie na kondycję firmy, a długofalowo także na jej finanse – najlepiej widać to zwykle dopiero, kiedy dojdzie do kryzysu. Proces raportowania pozwala zatem „wychwycić” zawczasu wcześniej niezbadane ryzyka. Korzystajmy więc z palety możliwości, jakie oferuje sztuka raportowania, nie zatrzymując się jedynie na poziomie wylistowania niezbędnych wskaźników. Branża finansowa w Polsce, szukająca wciąż sposobu na wzmocnienie reputacji, jak mało która, może z tej opcji skorzystać.
(1) „Wspólna odpowiedzialność. Rola raportowania społecznego”, red. Natalia Ćwik, FOB 2013, s. 58.
Redakcja NNO
Szukając odpowiedzi na te i podobne pytania chcemy Was inspirować do myślenia i działania, zgodnie z hasłem – ZOBACZ, ZROZUM, ZMIENIAJ. Chcemy razem z Wami poszukiwać i odkrywać lepszy wymiar życia społecznego i biznesu, niż te, które znamy. Chcemy stawać się lepszymi ludźmi. Zbierać doświadczenia wynikające z działania na rzecz dobra wspólnego. NNO jest inicjatywą niekomercyjną i non-profitową, realizowaną pro-publico bono w ramach Fundacji Nienieodpowiedzialni.
