Polscy konsumenci: odpowiedzialni, ale nieczuli na etyczne powinności firm

DOMINIKA MAISON – Maison & Partners, Uniwersytet Warszawski
MARTA MARCHLEWSKA – Maison & Partners, Polska Akademia Nauk

Zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) wciąż zyskuje na popularności. Dbałość o wysokie standardy etyczne w biznesie coraz częściej stanowi istotny element budowania wizerunku przedsiębiorstwa, wskazujący na jego wysoką wiarygodność i zdolność tworzenia przejrzystych relacji z otoczeniem. Wątpliwości budzi jednak skuteczność tego rodzaju działań z perspektywy konsumentów. Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez firmę badawczą Maison & Partners w ramach programu Nienieodpowiedzialni miało na celu sprawdzenie, na ile dbałość o odpowiedzialny biznes naprawdę ma znaczenie dla konsumentów oraz wpływa na ich decyzje dotyczące wyborów produktów i usług. Wyniki pokazują, że społeczna wrażliwość polskich konsumentów pozostawia wiele do życzenia. Co więcej, wielu Polaków postrzega siebie jako odpowiedzialnych konsumentów, choć ich zachowania często świadczą o swego rodzaju ,,znieczulicy” na nieodpowiedzialne działania biznesu.

Egocentryczny wymiar konsumenckiej odpowiedzialności

Rezultaty badania przeprowadzonego przez Maison & Partners oraz Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna na reprezentatywnej próbie Polaków (n=1041) pokazały, że większość z nich uważa samych siebie za odpowiedzialnych konsumentów. Jednak kategoria ta jest przez większość rozumiana w bardzo podstawowy i skoncentrowany na własnym interesie sposób – jako rozsądne planowanie zakupów pod względem odpowiedniego zarządzania finansami w celu zaspokojenia kluczowych potrzeb własnego gospodarstwa domowego. Kupowanie produktów, które są rzeczywiście potrzebne, i zarazem unikanie nabywania towarów zbędnych – a zatem gospodarowanie budżetem domowym w możliwie rozsądny, długofalowo opłacalny dla konsumenta sposób.

Jedynie 5% Polaków kojarzyło odpowiedzialne zachowanie konsumenckie zgodnie z tym, jak zagadnienie to postrzega biznes, czyli ze świadomym kupowaniem produktów tych firm, które działają w sposób etyczny. Odpowiedzialność konsumencka w rozumieniu Polaków ma zatem charakter zawężony – egocentryczny. Jest rozumiana jako dbałość o korzyści własne oraz najbliższych, nie zaś o dobro społeczne. O egocentrycznym, nieco wyidealizowanym obrazie własnej ,,moralności konsumenckiej” świadczy również to, że większość osób postrzega siebie jako znacznie bardziej odpowiedzialnych od reszty swoich rodaków: 68% uważa siebie za odpowiedzialnych (a równocześnie tylko 25% uważa, że inni Polacy to odpowiedzialni konsumenci). Z drugiej strony 8% Polaków uważa siebie za nieodpowiedzialnych konsumentów, ale aż 31% dopatruje się nieodpowiedzialności u innych Polaków.

Gdy chodzi natomiast o postrzeganie przez Polaków odpowiedzialności polskich firm na tle zagranicznych, to zdecydowana większość nie ma na ten temat zdania, a liczba zwolenników poglądu, że polskie firmy są bardziej odpowiedzialne (20%), jest zbliżona do tych, którzy uważają, że to zagraniczne firmy są bardziej odpowiedzialne (21%). Niechęć do wyrażania opinii w tym zakresie może być kolejnym sygnałem braku wiedzy w dziedzinie CSR lub zainteresowania opisywanym tematem.

Brak wrażliwości na nieetyczne działania firm

Badanie wykazało również, że większość Polaków uważa, iż działania firm w zakresie: zapewnienia dobrych warunków pracy, ochrony środowiska naturalnego, dbałości o warunki chowu zwierząt czy nietestowanie produktów na zwierzętach są godne pochwały i firmy powinny postępować w ten właśnie sposób. Podobnie jak w poprzednich badaniach okazało się, że kobiety są bardziej wrażliwe na działania CSR-owe firm niż mężczyźni – częściej od nich przywiązują wagę do tego rodzaju zachowań firm i deklarują, że uwzględniają je we własnych wyborach konsumenckich.

Mimo że większość konsumentów uważa za godne pochwały wyżej wymienione zachowania firm, to ich własne wybory konsumenckie nie zawsze idą z tym w parze. Odzwierciedleniem tej prawidłowości były wyniki, jakie Polacy uzyskali w teście Dylematów Społecznych (stworzonym specjalnie na potrzeby tego badania przez firmę Maison & Partners).

W badaniu prezentowałyśmy Polakom cztery hipotetyczne sytuacje, w których respondenci mogli wyrazić swoją opinię wobec łamania podstawowych praw etycznych przez różne firmy. Pierwsza sprawa dotyczyła publicznego wyrażania rasistowskich poglądów przez właściciela firmy zajmującej się produkcją piwa. Druga opowiadała historię firmy meblowej, która niszczyła ekosystem – wykorzystując dwustuletnie drzewa z Puszczy Białowieskiej do produkcji swoich mebli. Trzecie zdarzenie dotyczyło zatrudniania dzieci do pracy w ciężkich warunkach przez pewną firmę galanteryjną. Wreszcie w ostatnim z przedstawionych dylematów przedstawiano historię pewnej firmy odzieżowej, która na skutek niezapewnienia dobrych warunków pracy swoim pracownikom doprowadziła do ich śmierci.

W przypadku konfrontacji ze wszystkimi czterema sytuacjami nieetycznego zachowania danej firmy tylko około połowy respondentów było zdania, że należy zaprzestać korzystania z jej usług. Pozostałe osoby uznały, że nieetyczne postępowanie firmy nie powinno przekładać się na rezygnację konsumenta z kupowania jej produktów. Polacy uzasadniali swoje nieodpowiedzialne wybory: powszechnością problemu (np. ,,wiele firm łamie prawa pracownika/zatrudnia dzieci w swoich fabrykach”) oraz brakiem związku między nieetycznym zachowaniem firmy a jakością wyrabianych przez nią produktów (np. „ważne, by produkt spełniał potrzeby klienta – za złe warunki pracy w firmie klient nie ponosi odpowiedzialności”). Wśród zaprezentowanych sytuacji kontrowersyjnych zdecydowanie najmniejsze zastrzeżenia budziło wyrażanie rasistowskich poglądów oraz niszczenie ekosystemu. Krzywdzenie dzieci i śmierć pracowników były wydarzeniami, które w większym stopniu zniechęcały badanych do korzystania z usług firmy, która dopuściła się tego typu przewinień.

Badanie pozwoliło nakreślić demograficzne profile Polaków, którzy wykazują się większą skłonnością do ignorowania informacji na temat nieetycznego działania firm. Okazało się, że zdecydowanie większe przyzwolenie dla tego typu nieetycznych zachowań dawali: mężczyźni, mieszkańcy większych miast (100-500 tys. mieszkańców) oraz osoby najmłodsze (poniżej 24. roku życia). Aż 76% osób w wieku 18-24 lata było zdania, że nie ma powodu, by rezygnować z produktu firmy, której właściciel głosi hasła rasistowskie. Wynik ten stoi w opozycji do powszechnego przekonania, że to właśnie najmłodsze pokolenie jest najbardziej uwrażliwione na społeczną odpowiedzialność biznesu.

Wybiórcza pamięć konsumentów

W badaniu sprawdzałyśmy także, czy Polacy pamiętają konkretne przykłady prawdziwych, nieetycznych zachowań, których w przeszłości dopuściły się powszechnie znane firmy. Okazuje się, że większość tego typu afer umyka ich pamięci. Choć wydarzenia były bardzo nagłaśniane przez media, jedynie od 12% do 22% Polaków (w zależności od wydarzenia) kojarzy tego typu sytuacje. Ci zaś, którzy pamiętają dane przewinienie etyczne, bardzo rzadko są w stanie poprawnie podać nazwę firmy, która się go dopuściła. Trudno powiedzieć, czy opisywane tu zjawisko jest wynikiem skutecznych kampanii wizerunkowych i innych chwytów marketingowych, które mają na celu modyfikowanie niekorzystnego obrazu nieetycznych firm w wyobraźni konsumentów. Być może uwaga konsumentów jest po prostu na tyle selektywna, że zaburzeniu ulega samo kodowanie w pamięci informacji o łamaniu praw moralnych przez ulubioną firmę.

Informacja o rzeczywistym nieetycznym postępowaniu firmy wzbudza różnorodne reakcje. Dwie największe grupy osób to takie, które nie słyszały wcześniej o zdarzeniu, ale twierdzą, że obecnie zrezygnują z używania danego produktu. Druga duża grupa to osoby, które otwarcie mówią, że jest im to obojętne i tego rodzaju informacje nie mają dla nich znaczenia. Interesującą, aczkolwiek stanowiącą zdecydowaną mniejszość, grupą są osoby, na które informacja o nieetycznym postępowaniu firm działa w sposób prowokujący i wręcz zachęca je do zainteresowania się określonym produktem. Mimo że odsetek osób, które traktują łamanie zasad etycznych jako atut danej firmy, jest dość niski (od 6% do 10%), zjawisku temu warto się na pewno bliżej przyjrzeć w kolejnych badaniach. Trudno jednocześnie stwierdzić, jak w rzeczywistości zachowują się osoby deklarujące obojętność wobec naruszania praw etyki (od 37% do 50%). Przeprowadzenie badań eksperymentalnych dogłębnie analizujących rzeczywiste reakcje na informacje o nieodpowiedzianym zachowaniu mniej (lub bardziej) lubianych firm umożliwiłoby lepsze zrozumienie opisywanych tu mechanizmów.

Konsumencka (nie)odpowiedzialność w obszarze finansów

Oprócz zachowań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu w badaniu analizowałyśmy również odpowiedzialność konsumencką w obszarze finansów. Jednym z jej kluczowych aspektów jest uważne i świadome podejmowanie decyzji o korzystaniu z produktów finansowych. Przeprowadzone analizy wykazały, że również w tym obszarze zachowania polskich konsumentów pozostawiają wiele do życzenia.

W pierwszej kolejności pod lupę wzięto proces podpisywania umów. Większość osób, które podpisały w ciągu ostatnich lat jakąś umowę z instytucjami finansowymi, nie przeczytało jej uważnie przed podpisaniem. Tak zrobiła tylko 1/3 respondentów i częściej były to kobiety, osoby starsze oraz osoby z wyższym wykształceniem. Natomiast połowa osób, które w ostatnim czasie podpisały jakąś umowę, zrobiły to, sprawdzając jedynie dane personalne i główne zapisy umowy, ale jej nie czytając. 8% osób przyznało się, że podpisuje umowy zupełnie bez czytania treści i sprawdzania jakichkolwiek danych. Brak czytania umów może mieć różne przyczyny, ale prawdopodobnie wynika z tego, że umowy są niezrozumiałe dla prawie połowy osób, które miały z nimi do czynienia (47%).

Drugim z analizowanych zagadnień była świadomość (poinformowanie) konsumentów w obszarze kupowanych produktów finansowych. Prawie 1/3 osób, które posiadają jakiś produkt oszczędnościowy lub inwestycyjny, miała doświadczenie poniesienia straty, mimo iż, zgodnie z ofertą, produkt ten miał przynieść zysk. Dodatkowo ponad połowa z tych osób (59%) nie wiedziała, kiedy będzie możliwa wypłata oszczędności bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Wśród osób, którym takie doświadczenia się zdarzyły, dominują kobiety, w wieku 55 lat i więcej, z dużych miast, z wykształcenie podstawowym – w dużym stopniu są to osoby charakteryzujące się niewielką wiedzą ekonomiczną.

W przypadku ubezpieczeń istnieją również duże braki w wiedzy konsumenckiej. Po pierwsze, większość osób posiadających polisę ubezpieczeniową nie ma świadomości, że istnieją przypadki, iż firma może odmówić wypłaty takiego odszkodowania. Większą świadomość możliwości odmówienia wypłaty polisy mają osoby z wyższym wykształceniem i mieszkańcy wielkich miast. ¼ Polaków zadeklarowała, że spotkała się z sytuacją, gdy do produktu finansowego była dołączona dodatkowa płatna oferta (np. ubezpieczeniowa), o której nie zostali poinformowani. Tego typu doświadczenie zdarzyło się częściej mężczyznom, osobom w wieku 18-24 lata, mieszkańcom dużych miast oraz osobom z wykształceniem wyższym.

Potrzeba edukacji, czyli polski konsument oderwany od rzeczywistości

Z opisanych wyników można wywnioskować kilka niezbyt optymistycznych prawidłowości. Postrzeganie wysokiego poziomu własnej odpowiedzialności konsumenckiej przez Polaków nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości. Choć Polacy uważają się za odpowiedzialnych konsumentów, jednak niewielu z nich przykłada znaczenie do społecznej odpowiedzialności biznesu. Zjawisko to uwidacznia się zwłaszcza wtedy, gdy analizujemy procesy decyzyjne konsumentów (por. badanie dylematów etycznych). Być może zagadnienie to jest w Polsce nadal pewnego rodzaju nowością, a świadomość polskich konsumentów nie pozwala na przewidzenie skutków wspierania firm, które lekceważą zasady etyczne. Oprócz wzmożonych działań CSR-owych ze strony firm potrzebne jest zatem wzmożenie działań edukujących społeczeństwa w opisanej dziedzinie. Tego typu edukacja powinna zapewne pojawiać się najpóźniej na etapie szkoły średniej (mając na uwadze ignorancję w tej dziedzinie, jaka cechuje osoby w wieku 18-24 lat).

Poszerzanie wiedzy wydaje się również niezbędne w dziedzinie konsumenckiej odpowiedzialności finansowej, w której to podejmowanie błędnych decyzji może mieć katastrofalne przełożenie na życie samego konsumenta. Podpisywanie umów bez zapoznania się z ich kluczowymi zapisami nie jest zjawiskiem rzadkim. Podobnie zresztą jak kupowanie produktów finansowych, na temat których nie ma się wiedzy. Tego rodzaju zachowania zwiększają nie tylko szansę na to, że konsument padnie ofiarą oszustw, ale również, że będzie ich upatrywał tam, gdzie wcale nie miały miejsca (żywiąc pretensję wobec firmy, od której nabył tajemniczy produkt, choć jego cechy zostały szczegółowo opisane w nieprzeczytanej umowie).

ARTYKUŁ POCHODZI Z 5 NUMERU GAZETY NIENIEODPOWIEDZIALNI – ZAMÓW GAZETĘ.