Na ile konsumenci dostrzegają społeczne zaangażowanie firm i czy ta wiedza przekłada się na ich decyzje? Czy na przykład przyjazność wobec środowiska może doprowadzić do lojalności konsumentów, której niższa cena u konkurencji nie podważy?
W ostatnich latach coraz więcej mówi się o odpowiedzialności firm. Firmy wdrażają swoje programy, chwalą się działaniami w tym zakresie, opracowują raporty CSR-owe lub CR-owe. Dla zarządów firm nie jest to nowe zagadnienie. Coraz więcej z nich chce, aby ich firma wykazywała się odpowiedzialnym podejściem do biznesu. Obok nich są również firmy, które mniej lub bardziej intencjonalnie postępują w nieodpowiedzialny sposób: niszczą środowisko, nie odprowadzają uczciwie podatków, wykorzystują surowce w sposób rujnujący gospodarkę, wykorzystują pracowników w Polsce lub w krajach słabiej rozwiniętych, korzystając z ich pracy w sposób zagrażający ich zdrowiu, a nawet życiu.
Większość Polaków nie zna określenia bunt konsumencki
W kontekście tak skrajnych negatywnych zachowań firmy postępujące odpowiedzialne pokładają nadzieję w konsumencie, który poprzez swoje wybory może „zmusić” te nieodpowiedzialne do zmiany praktyk lub poprzez bojkotowanie ich produktów doprowadzić do ich eliminacji z rynku. Tu jednak pojawia się pytanie, na ile konsumenci dokonują odpowiedzialnych wyborów i są gotowi na bojkot nieuczciwych usług czy produktów. Na ile rzeczywiście konsumenci mają wpływ na gospodarkę, tak aby była ona bardziej etyczna i odpowiedzialna.
Badanie przeprowadzone dla Fundacji Nienieodpowiedzialni pokazało mało optymistyczny obraz polskiego konsumenta. Po pierwsze, większość Polaków (61%) nie zetknęła się z określeniem „bojkot konsumencki”. Tym, którzy znają to pojęcie, kojarzy się ono przede wszystkim z niekupowaniem produktów lub usług producenta oraz ogólną manifestacją niezadowolenia wobec działań danego producenta.
Na własnej skórze
Jednak pogłębiona analiza pokazuje, że to bojkotowanie poprzez niekupowanie najczęściej ma wymiar indywidualny – konsument przestaje korzystać z określonych produktów lub usług, przede wszystkim, gdy nie odpowiada mu produkt lub jest niskiej jakości. Konsumenci buntują się przeciwko firmom poprzez zaprzestanie korzystania z ich produktów lub usług, przede wszystkim w sytuacjach, kiedy działanie firmy dotyka ich w sposób bezpośredni, np. producent podnosi cenę lub pogarsza się jakość produktu. Gotowość do buntu konsumenckiego jest większa, gdy odczuwają negatywne konsekwencje działań firmy „na własnej skórze”.
Bardzo rzadko polscy konsumenci buntują się z powodów etycznych, społecznych czy ideologicznych, gdy celem jest zaalarmowanie innych konsumentów o zaistniałym zdarzeniu czy publiczne zamanifestowanie swojego niezadowolenia. Mimo to większość Polaków uważa, że są odpowiedzialnymi konsumentami (68%), 24% nie potrafi opisać siebie na tym wymiarze, a tylko 8% mówi o sobie, że ich decyzje konsumenckie są nieodpowiedzialne. Jednak dalsze pogłębienie odpowiedzi na to pytanie pokazuje, że polscy konsumenci kojarzą odpowiedzialność konsumencką z „kupowaniem z głową” i robieniem przemyślanych zakupów, a analogicznie nieodpowiedzialność konsumencka to przede wszystkim kupowanie więcej, niż się potrzebuje. Jak widać, inaczej rozumieją oni odpowiedzialność konsumencką niż osoby zajmujące się szerzeniem standardów etycznych w biznesie i odpowiedzialne firmy.
Afery a bojkot
Mimo że w ostatnich latach było sporo „afer”, od których wrzał internet i grzmieli o nich dziennikarze, to jednak niewiele z nich zauważyli sami konsumenci. Większość polskich konsumentów nie zna lub nie pamięta „afer” związanych ze znanymi markami. Co więcej, spośród osób, które kojarzą negatywne działania firm, wiele nic nie zrobiło z tą wiedzą. Ośmiu na dziesięciu Polaków przyznaje, że nigdy nie brało udziału w bojkocie konsumenckim. Wśród tych niewielu „buntujących się” jest nieco więcej osób młodych (24-35 lat), mieszkańców wielkich miast, a także lepiej wykształconych. Ponadto w bojkoty konsumenckie częściej angażują się osoby o silniejszym poczuciu sprawstwa, takie, które mają przekonanie, że kierują własnym życiem i ich działania mają wpływ na otoczenie, a także osoby bardziej optymistyczne i zadowolone ze swojego życia.
Konsumenci nie buntują się w takim stopniu, jak by chcieli tego producenci, (szczególnie ci odpowiedzialni) przede wszystkim dlatego, że nie docierają do nich informacje o nieetycznych działaniach firm. Ale nie tylko niewiedza jest przyczyną niepodejmowania działań. Prawie połowa z tych, którzy zetknęli się z taką informacją nie zmienia swoich zwyczajów konsumenckich. Tu pojawia się pytanie, po pierwsze, dlaczego tyle osób, mimo wiedzy o „aferach”, nic z tym nie robi, nie przestaje korzystać z nieetycznych produktów czy usług? Okazuje się, że przyczyną niepodejmowania działań jest często brak wiary w skuteczność takich działań, konformizm oraz obojętność – dla wielu konsumentów, gdy produkt im odpowiada, to inne czynniki nie mają znaczenia.
Co robić, aby zwiększać świadomość konsumentów?
W świetle tych wyników pojawia się niezwykle ważne pytanie o to, co można zrobić, żeby polscy konsumenci stali się bardziej świadomi i odpowiedzialni. Zdecydowanie nie wystarczy produkcja kolejnych raportów o odpowiedzialności firm, robienie konkursów na najbardziej odpowiedzialną firmę roku, wręczanie statuetek CSR czy też zatrudnianie w firmach specjalistów od CSR-u czy CR-u.
Żeby zmienić zachowania konsumentów, zmienić ich zwyczaje zakupowe, trzeba najpierw dobrze zrozumieć konsumenta, zrozumieć to, co go motywuje do wyboru określonych marek czy usług (przede wszystkim wyboru tych „nieodpowiedzialnych”) oraz jakie mają bariery przed podjęciem zachowań świadomych i odpowiedzialnych.
Niestety, kwestia ta jest niezwykle złożona. Jak pokazały przedstawione wyżej wyniki badania, pierwszym problemem jest to, że wiele informacji o negatywnych zachowaniach firm nie dociera do konsumenta. Drugim problemem jest to, że nawet jeżeli wiedza ta dotrze do konsumenta, to często nie ma wpływu na zachowanie. Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim dlatego, że wiele decyzji konsumenckich ma charakter nieświadomy i automatyczny.
Wyjść z rutyny
Konsument często wybiera w sklepie to, co zna, co kupował wcześniej, do czego jest przyzwyczajony i co mu najbardziej odpowiada. Żeby zmienić nawyki konsumenckie, trzeba „wyrwać” człowieka z jego rutyny zakupowej. Ale samo to też nie wystarczy. Trzeba spowodować, żeby konsument chciał zmienić swoje zachowania, żeby był zmotywowany, aby włożyć większy wysiłek w proces zakupowy: poświęcił więcej czasu na analizę możliwości, nie wybierał najtańszego i najłatwiej dostępnego produktu. To wszystko wymaga jednak ogromnej pracy i szeroko zakrojonych i długotrwałych działań skierowanych do konsumentów. Zmiana zachowań i nawyków zakupowych nie jest łatwym zadaniem.
Artykuł pochodzi z 7 numeru gazety Nienieodpowiedzialni.
Zobacz pełen raport z badania
Dominika Maison
Profesor psychologii, dziekan Wydziału Psychologii UW. Prowadzi badania naukowe na temat psychologii zachowań konsumenckich, zachowań finansowych, zachowań prospołecznych i metodologii badań marketingowych.
