Czy obraz całej branży istotnie wpływa na reputację firmy?

Marek Biskup – client management director, Kantar Millward Brown.

Wielu specjalistów zajmujących się wzmacnianiem lub odbudowywaniem reputacji przedsiębiorstw uważa, iż dużo łatwiej wyjść z ewentualnego kryzysu firmom, które wcześniej przyczyniały się do budowania pozytywnego wizerunku całej branży: motoryzacyjnej, energetycznej czy finansowej. Silny pozytywny odbiór całej gałęzi przemysłu zarówno w oczach konsumentów, jak i inwestorów czy obecnych i potencjalnych pracowników wytwarza swoistą polisę na zawirowania wywołane negatywnym wydarzeniem, które przytrafić się może jednemu z przedstawicieli danej kategorii.

Wśród trzech głównych czynników, które Kantar Millward Brown uwzględnia w badaniu reputacji korporacyjnej, rosnące znaczenie ma „Przywództwo i Sukces ”. Waga tego wskaźnika istotnie wzrosła od 2015 r. W tym zyskującym na znaczeniu obszarze konsumenci oceniają firmy w następujących wymiarach:

Jest dobrze zarządzana
Jest innowacyjna
Jest wzorem dla innych firm
Wydaje się, że odnosi sukcesy
Wyróżnia się na tle innych firm
Byłaby dobrym miejscem pracy

Niekwestionowanymi liderami innowacyjności oraz odnoszonych i ogłaszanych triumfów są firmy nowych technologii, odpowiednio: Apple, Google, Microsoft, Samsung i Facebook – 5 spośród 62 spółek objętych pomiarem. Każdy z wymienionych graczy oraz swoiste wyścigi pomiędzy nimi o palmę pierwszeństwa we wprowadzaniu nowatorskich rozwiązań przyczyniają się do budowania niezwykle silnej aury całej gałęzi biznesu, która poprzez nieustanny rozwój staje się pożądanym wzorem do naśladowania i symbolem, z którym większość konsumentów chciałaby być kojarzona.

Kiedy zarząd firmy myśli o budowaniu solidnych podstaw jej pozytywnego postrzegania to, uwzględniając złożoność konstruktu pojęciowego, jakim jest reputacja firmy, warto, aby skupił się na wybranych aspektach i z nich tworzył znaczące atuty. Dystans, jaki firmy technologiczne uzyskują na wymiarze „Przywództwa i Sukcesu”, zapewnia im najwyższe pozycje w całkowitym rankingu reputacji pomimo że znacznie słabiej od reszty graczy rynkowych wypadają w pozostałych wskaźnikach: „Uczciwości wobec konsumenta” oraz „Odpowiedzialności publicznej”. Zwłaszcza uczciwość, która waży najwięcej w modelu RepZ (globalnym podejściu do oceny reputacji firm), wypada słabo w przypadku gigantów technologicznych, zapewne z powodu rosnącej hegemonii i ograniczonego wyboru konsumenckiego w poszczególnych dziedzinach codziennego funkcjonowania. Pomimo rosnącej świadomości konsumentów na temat tego, jak wiele muszą oddać (ze swojej prywatności czy swobody wyboru, czy pieniędzy) w zamian za najbardziej intuicyjne oraz ułatwiające funkcjonowanie rozwiązania technologiczne, powszechne pożądanie, jakie te produkty i usługi wywołują, zapewniają ich twórcom najwyższe uznanie.

Ciekawe, jaką rolę w budowaniu reputacji, zwłaszcza w obszarze „Przywództwa i Sukcesu”, odgrywa gwiazdorski status prezesa firmy. W Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych w ostatnim czasie dyskutowano sporo na temat tego, czy szefowie celebryci nie ustępują z wolna pola skromniejszym i działającym skutecznie w cieniu prezesom. Zwłaszcza arogancka postawa zarządzających wielkimi instytucjami finansowymi po kryzysie 2008 r. przyczyniła się do zrujnowania reputacji branży, czego skutki wiele banków odczuwa do dziś. W Polsce rzadko mamy do czynienia z szefami celebrytami pokroju Jamesa Dysona, Richarda Bransona, Marka Zuckerberga, Jeffa Bezosa czy Elona Muska, którzy dla wielu konsumentów utożsamiani są wręcz z firmami, które powołali do życia i którym narzucali wyznawane i gloryfikowane przez siebie samych wartości. Wielu założycieli wiodących polskich spółek nie zabiega o szum medialny czy wręcz chroni swój osobisty wizerunek i tym samym w niewielkiej mierze kształtuje bezpośrednio reputację zarządzanego przez siebie przedsiębiorstwa, wpisując się w zyskujący na znaczeniu światowy trend.

Z kolei „Uczciwość wobec konsumentów ” budowana jest głównie przez codzienne pozytywne doświadczenia z produktami bądź usługami oferowanymi przez firmy, zwłaszcza jeżeli dana kategoria potrafi dodatkowo wzbudzać zaangażowanie. W ostatnich dwóch latach branża handlowa wyprzedziła w rankingu reputacji branżę dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Przedstawiciele obu kategorii wyraźnie prowadzą w rankingu uczciwości, z Lidlem otwierającym stawkę, przed Wedlem, Maspexem i Biedronką. W ostatnich latach sieci dyskontowe wykonały ogromną pracę, przekonując rzesze polskich konsumentów, że niska cena nie kłóci się z sensowną jakością, a wiele angażujących promocji umożliwia sporej grupie klientów skorzystanie z oferty premium, zazwyczaj pozostającej poza zasięgiem ich możliwości finansowych. Z wymienionej czwórki działalność prospołeczna Lidla została najwyraźniej zauważona – uczestnictwo w zbiórkach żywności, wspieranie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i Przystanku Woodstock, zauważalne ekotorby przyczyniły się do umocnienia pozycji firmy na wymiarze „Odpowiedzialności publicznej”.

Waga wspierania istotnych dla społeczeństwa inicjatyw rośnie z roku na rok, choć nadal pozostaje raczej w sferze deklarowanych postaw niż zachowań przekładających się na realne wyniki sprzedażowe. Konsument postawiony przed dylematem, czy trzymać się konsekwentnie swojego światopoglądu i ponieść wysiłek związany ze zmianą dostawcy usług, rzadko wykazuje się determinacją. Raczej kierując się wygodą, odrobinę uelastyczni swoje zdanie w społecznie angażującym temacie. Firmy konsekwentnie prowadzące swoje inicjatywy w zakresie odpowiedzialności publicznej, jak Żywiec Zdrój czy Procter & Gamble spotykają się z dobrą oceną i uznaniem klientów – zostały ocenione najwyżej w zakresie czynnika aktywności CSR-owej. Korzyść, którą odnosi ze swoich programów wspierania natury i sadzenia tysięcy drzew Żywiec Zdrój, pozwolił częściowo zamortyzować szkody wyrządzone przez fake news – wątpliwej wiarygodności negatywne informacje dotyczące produktów firmy rozprzestrzenione w internecie w drugiej połowie 2016 r. Coraz więcej konsumentów postrzega internet jako najistotniejsze źródło odbierania negatywnych informacji o firmach. Potencjał destrukcyjny tego kanału wzrósł w stosunku do pomiaru z 2015.

Uważa się, że docieranie z pozytywnym przesłaniem za pośrednictwem wielu angażujących kanałów komunikacji pozwala na skuteczniejszą obronę przed negatywnymi informacjami nadszarpującymi reputację firmy. W przypadku firm usługowych pozytywne doświadczenie wynikające z kontaktu osobistego z pracownikami potrafi skutecznie uodparniać na szkodliwe plotki. Wielość pozytywnych kontaktów przyczynia się do wytworzenia „korzyści z wątpliwości”. Kiedy konsument ma pewne wątpliwości co do tego, co się stało, jest skłonny wierzyć w to, co mówią przedstawiciele firmy, czyli przyznaje jej tzw. korzyść z wątpliwości. Zjawisko to jest niezwykle pomocne w sytuacji kryzysowej mogącej powstać na skutek negatywnego szumu w sieci.

Podsumowując ostatni ranking reputacji, warto pokreślić, że branża finansowa powoli odbudowuje szacunek mocno zniszczony po 2008 r. Kilka banków wyraźnie poprawiło swoje notowania, niemniej cała kategoria walczy o czwarte od końca miejsce z firmami telekomunikacyjnymi, wyprzedzając koncerny farmaceutyczne i tytoniowe. Liderem reputacji wśród przedsiębiorstw finansowych pozostaje mBank, głównie za sprawą atrybutów decydujących o innowacyjności, przywództwie i sukcesie.

Większość powyższych konkluzji odnosi się do jednej z grup interesariuszy spośród tych, których należałoby zapytać o opinię, oceniając szczegółowo reputację danego przedsiębiorstwa. Wybrana przez nas metodologia projektu syndykatowego opiera się głównie na percepcji konsumentów (pokrywających się w sporej mierze z grupą potencjalnych pracowników), pomijając ważne środowiska: inwestorów, decydentów politycznych na szczeblu lokalnym i centralnym, dziennikarzy czy obecnych pracowników. Decydując się na pogłębioną ocenę reputacji swojej firmy, warto uwzględnić te grupy w specjalnym badaniu.

ARTYKUŁ POCHODZI Z 5 NUMERU GAZETY NIENIEODPOWIEDZIALNI.