Kończy się piąteczek – rozmowa z Zuzanną Skalską

Przygotujmy się na nadchodzący kryzys. I nie dziwmy się, że nadszedł. Przecież cała nasza gospodarka, zachowania konsumenckie wskazywały na to, że tak się stanie. Nasze środowisko naturalne zmieniliśmy w wielki śmietnik. Czujni przygotowali się na kryzys, a dla uważnych obserwatorów jedynie jego źródło może być zaskoczeniem. Teraz reszta zbiera plon rozgrzanej do czerwoności konsumpcji, a pozostając w odosobnieniu wszyscy przygotowujemy się na czasy ostracyzmu zbędności. Oto dlaczego kończy się piąteczek.

Siedzisz wygodnie? Ja też. Mam pilota TV w ręce. Włączam telewizor i… czy nie drażnią cię reklamy, które obecnie emituje telewizja? Wciąż pokazują świat taki, jaki był przed epidemią. Jakby firmy nie potrafiły zareagować na to, co dzieje się z naszym zdrowiem, gospodarką.

Nie mam przeglądu reklam w polskiej telewizji, ale w holenderskiej nie wychwyciłam dużej ilości reklam, a zwracam uwagę na cały przekaz marketingowy. Ale skoro o to pytasz, to czy zauważyłeś, że reklamy branży samochodowej zawsze – niezależnie od okoliczności – pokazują samochód na górskich serpentynach albo gdy jedzie sam w zupełnie pustym mieście? Czy to nie jest znaczące teraz, kiedy miasta zamarły?

Reklamy branży samochodowej pokazują też samochody kategorii SUV, które poruszają się w górach off road, albo nad morzem, a przecież prawo zakazuje jeździć samochodem po lesie, w górach czy plaży. Teraz zapytam cię już jako ekspertki – co obecnie dzieje się ze społeczeństwem i biznesem? Nadchodzą zmiany? Mamy się czego obawiać?

– Jeśli już obawiać, to wciąż – nas samych. Od czasów Biblii i opowieści o 7. chudych i tłustych krowach przewidujący ludzie tworzyli opowieści o cyklach gospodarczych. Czyli od wieków wiemy, że to, co dobre nie może wiecznie trwać. Jeśli mamy koniunkturę, to wcześniej czy później nastąpi załamanie. Dlaczego ich nie słuchamy? Na zdrowy rozum – jeżeli przez ponad 10 ostatnich lat od kryzysu w 2008 roku było nam naprawdę dobrze, teraz zrobiło się źle. Pytam raz jeszcze – dlaczego właściwie temu wszystkiemu się dziwimy?

No właśnie – dlaczego?

– Wypada rozróżnić dwa typy społeczeństwa – oparte na długu i nie. I tak, niektóre społeczeństwa zachodnie już od dawna weszły w taki mądry dobrobyt, że nie są zadłużone. Chodzi o kredyty hipoteczne, ale też nie ma w nich popytu na kredyty konsumenckie. Inaczej jest w Stanach Zjednoczonych, czy w Polsce. Nasz dobrobyt polegał na tym, że większość z wysokimi pensjami stać było na życie ponad stan i swoje możliwości finansowe. Za pożyczone pieniądze ludzie chcieli i mogli pokazać swój status, pochwalić się przed innymi. Konsumpcjonizm stał się stylem życia. Komu do szczęścia potrzeba wciąż czegoś najnowszego – telefonu, samochodu, ubrania, telewizora? Czy musisz co roku jechać na narty do Austrii lub Włoch, a na letnie wakacje do Prowansji? Przy okazji jesienią popijać sojowe latte w Toskanii? Bo tak jest zajebiście? Wpadliśmy w jakąś fałszywą pułapkę hiperrzeczywistości zaczęliśmy żyć w społecznej scenografii „na pokaz”. Taki stan czy aspekt opisuje Sam Baudrillard w swojej ksiazce (1981) Symulakry i symulacja 

Symulakry. Piękne słowo. 

– Celowo go użyłam, bo świetnie określa kulturowy zasięg takiego stylu życia.

Dodałbym jeszcze piąteczek, piątunio.

– Zgadza się. Obecnie mamy dosyć szczególny moment, gdy kończy się właśnie ten piąteczek. Banksy, najsłynniejszy artysta uliczny – chociaż już też w jakiejś części establishmentowy – ujął to w ten sposób – „Niestety, styl życia, który zamówiłeś został wyprzedany” (‘Sorry the lifestyle that you have ordered is out of stock’). Czyli to, co większość wyobrażała sobie, że będzie trwało do końca życia i o jeden dzień dłużej, właśnie przeminęło.

I co dalej?

– Będzie bolało. Skoro przez ostatnie, tłuste lata zachowywaliśmy się infantylnie, bo zamiast urządzać sobie symulakry powinniśmy oszczędzać i przygotować się na lata chude, konsumowaliśmy jeszcze bardziej, zadłużaliśmy się, teraz nadszedł czas się obudzić. Konsumpcjonizm odchodzi w niepamięć. Środowisko jest zrujnowane. Mamy światowego wirusa. Ludzie wyczerpali swoją siłę nabywczą. Teraz, siedząc w domu widzimy, ile mamy zbędnych i nikomu nieprzydatnych rzeczy. 

Zuzanna Skalska: Przygotujmy się na nadchodzący kryzys. I nie dziwmy się, że nadszedł. Przecież cała nasza gospodarka, zachowania konsumenckie wskazywały na to, że tak się stanie. Nasze środowisko naturalne zmieniliśmy w wielki śmietnik. W Polsce kryzys może wyglądać jak ten z lat 90-tych XX wieku. 

Jak firmy na to zareagują?

– Już od kilku lat te bardziej świadome firmy pracowały nad zmianą modelu biznesowego, a koronawirus tylko przyśpieszy transformację. Ich szefowie wiedzieli, że model biznesowy oparty na sprzedaży opartej na niskich marżach i dużym obrocie jest passe. To nieustająca walka w czerwonym oceanie. Mieliśmy też sytuację wyraźnej dywersyfikacji asortymentu. Na przykład, w tzw. „białym AGD” firma miała w sprzedaży na niskiej półce 5 prostych  model pralek, na średniej było to 6. Na wysokiej stały 4 pralki w najwyższej cenie. Czyli, jedna firma produkowała 15 modeli pralek. Zaczęły się pojawiać pytania – czy ma sens utrzymywanie takiego asortymentu? W ten sposób firmy zaczęły myśleć o tym, aby sprzedawać mniej, a może nawet jeden produkt na rynku. I dlatego w świecie po koronawirusie najlepszym wyjściem byłoby, aby nie było już kilku różnych półek, a jeden produkt, który będziemy mogli za określoną cenę po prostu wypożyczyć, do używania i oddania. Ma to również sens w tym wymiarze, że obecnie firmy są już tak obciążone regulacjami prawnymi, środowiskowymi – od odbioru starej pralki do jej recyklingu –  że nie opłaca się już robić 15 modeli pralek. Teraz to będzie po prostu jedna, świetna pralka. To widać nie tylko w „białym AGD”. Wszyscy znaczący gracze przygotowali się do zmiany modelu biznesowego. Ikea przez 2 lata testowała leasingowanie mebli i po zakończeniu programu pilotażowego na 30 rynkach na świecie wprowadza tę usługę. To samo robią firmy samochodowe. Szef designu i strategii Grupy Renault, Laurens van den Acker powiedział na swoim masterclass na spotkaniu w Eindhoven, że w strategii rozwoju grupy odchodzi się od segmentu B2C. Czyli, w przyszłości nie będzie salonu samochodowego, tzw. dealera, u którego kupisz dobrany pod siebie samochód. W tym miejscu pojawi się możliwość wypożyczenia auta, z jedną, bardzo bogatą opcją wyposażenia. Taką opcję wprowadza już na polski rynek firma Volvo.

Mieliśmy więc bajkę o posiadaniu, kupowaniu, konsumowaniu i wyrzucaniu co sezon. Teraz bajka się skończyła. Jak przekonać ludzi do tego, żeby uwierzyli w nową opowieść? Będzie mniej i drożej?

– Niekoniecznie będzie drożej, chociaż rzeczywiście będzie po prostu mniej. Pojawią się klucze społeczne – im masz więcej, tym bardziej jesteś aspołeczny, posiadanie ponad stan zacznie się łączyć ze wstydem, obciachem, po prostu. Z wyjątkiem old-money middle class i nieruchomości typu zamek czy kamienica. Owszem, tu mamy do przerobienia olbrzymią zmianę kulturową, która nas czeka. Przy okazji zaczęliśmy tak bardzo ufać technologii, że zapomnieliśmy o tym, że najpierw jesteśmy ludźmi, którzy żyją w środowisku naturalnym, a dopiero potem wytwarzają narzędzia do pracy. Nie dość na tym. Pomimo naszego stylu życia i technologii, nie czuliśmy się pewnie z tym wszystkim.

Chcesz powiedzieć, że dobrobyt generuje trzęsienie spodniami, że coś pęknie?

– Wiadomo było, że Rosja już dawno temu zaczęła budować największą armię świata – hakerów. Wypróbowała ich podczas wyborów w USA i przy mniejszych akcjach jak ataki na Estonię. Tworzy nieustanny hejt na Ukrainę. Dlatego socjolodzy i politycy na Zachodzie spodziewali się, że jeśli już, to realne zagrożenie stanowi cyberprzestrzeń. Kierując się tą logiką – zresztą całkiem uzasadnioną – firmy zaczęły zatrudniać osoby zajmujące się ochroną przed atakiem komputerowym atakiem terrorystycznym. Zagrożenie było tak poważne, że osoby te bardzo często są obsadzone w randze wiceprezesa zarządu. Towarzystwa ubezpieczeń sprzedawały ubezpieczenia od następstw cyberataków. Czyli ludzie na Zachodzie spodziewali się wirusa, który zaatakuje cały cyfrowy świat. Uziemi samoloty, zamknie wodociągi, wyłączy elektryczność w szpitalach, zatrzyma wszystko – od piekarni po uniwersytety. Ludzie nie mając dostępu do niczego wyjdą na ulice i nie będą mieli dobrych zamiarów. Z punktu widzenia agresora to najlepsza, bo najbezpieczniejsza dla niego wojna –domowa.

Koronawirus daje próbkę takich sytuacji szczególnie w USA, gdzie zwiększyła się liczba rabowania sklepów, jak to ma miejsce w Nowym Jorku, czy w ogóle, sprzedawcy broni liczą tam zyski z boomu na karabiny.

– To wszystko łącznie z powiększającą się liczbą bezrobotnych tworzy nowy kontekst społeczny. Ale opisywane zjawiska już wcześniej wyraźnie wskazywały na to, że musimy zmienić system ekonomiczny, uniezależnić się od komputerów, produkcji na drugim końcu świata (outsorcing lat 90tych i dwutysięcznych), rozwijać logistykę lokalną nie rozciągając łańcuchów dostaw w nieskończoność. Od kilku lat czytam, że firmy zaczynają zamykać swoje produkcje w Azji lub nawet je przenosić z powrotem do Europy, co ma już swoją nazwę reverse outsourcing (outsourcing odwrotny). To wszystko, o czym rozmawiamy, wskazywało na to, że idzie duża zmiana.

Doczekaliśmy się jej w odosobnieniu, a pogoda taka piękna. Wiosna w pełni, idzie lato.

– Tak, mamy zmianę, której co bardziej wnikliwi obserwatorzy oczekiwali. Jedynym zaskoczeniem jest jej forma wirusa biologicznego. Co oznacza, że nadal mamy telefonię, wodę i prąd – czyż w gruncie rzeczy powinniśmy się cieszyć? Tylko nie wiem, jak długo. Dzisiejszy stan Wisły to 75 cm. Czyli jak tak dalej pójdzie, to czeka nas w Warszawie w lipcu i w sierpniu black out energetyczny, a susza może być katastrofalna dla rolnictwa. Do 2022 roku czeka nas, w wielu krajach, EKONOMIA 1.5 metra. Na ten moment mamy uspokojenie nastrojów, ludzie odnaleźli bezpieczeństwo społeczne w internecie.

To chyba jednak nie oznacza, że niebezpieczeństwo ataku cyfrowego zmalało?

– Dlatego tym bardziej należy przygotować się do najgorszej, cyfrowej ewentualności. Co więcej, teraz doskonale widać, jak bardzo wisimy na włosku ekonomicznym związanym z technologią oraz środowiskiem naturalnym, bo nie jesteśmy w stanie funkcjonować bez online’u. Gdyby ktoś jeszcze odciął nam ten ostatni włosek, wtedy będziemy mówić o apokalipsie. Dlatego w rozmowie o świecie przyszłości proponuję rozmawiać o tym, jakby w ogóle koronawirusa nie było. Gra toczy się o coś innego. 

W tym duchu wydałaś trend book „VUCA Times 2020/21”. Jak się zabezpieczyć przed negatywnymi zjawiskami w przyszłości VUCA?

– Zacznijmy od najprostszych rzeczy – holenderski i niemiecki rząd co kwartał przypomniały obywatelom o konieczności odświeżania zapasów wody, jedzenia. W komunikatach medialnych proszono o to, aby mieć odświeżoną spiżarnię z zapasami na co najmniej 2 tygodnie, w razie jakiejkolwiek awarii. W szerszym kontekście – biznesu – ja tę odpowiedź mam i powtarzam od wielu lat – żyć i działać lokalnie. Na przykład zbudować bazę klientów w odległości jednego dnia drogi tam i z powrotem. Znać ich tak dobrze, aby współtworzyć z nimi produkty. Nie budować ze swoich klientów ‘bazy danych’ tylko tworzyć prawdziwy realny fanklub, czy społeczność. To zabezpieczy obie strony – firmę i klientów, a oni w momencie próby wrócą do firmy. Czyli, pozostawać w nastawieniu prośrodowiskowym i prospołecznym jako firma prawdziwie społecznie odpowiedzialna a nie jako symulakry w Exell’u typu „wydatki na CSR”.

Czy to może oznaczać, że korporacje zaczną modelować biznes skierowany na stakeholders (interesariuszy), a będą obchodzić od orientacji na shareholders, (akcjonariuszy)?

– Tak, w ekonomii shareholders satisfaction przekroczyliśmy wszelkie bariery eksploatowania zasobów – ludzi i środowiska naturalnego. To była nowoczesna forma niewolnictwa. Powinniśmy teraz zwrócić się ku współdzieleniu przestrzeni i zasobów. Przy kreowaniu modelu wzajemnych korzyści powinny wziąć udział wszystkie zainteresowane strony – samorząd, firmy, przedstawiciele społeczeństwa (tu dla wielu jestem utopijną optymistką). Na przykład firma oddaje w użytkowanie kawałek ziemi dla przedszkola, zyskując odpis podatkowy. Poza tym, ekonomia wzrostu – shareholders – zakłada podział społeczeństwa – są ci, którzy mają wszystko i ci, którzy nie mają nic. Ci ostatni są przegrani na starcie i końcu gry. Ekonomia współdzielenia oznacza, że my wystarczająco, wszyscy wygrywamy.

I wreszcie zapytam o to, w jakim kraju chciałabyś przeżyć epidemię koronawirusa?

– W tym, w którym jestem, w Holandii.

Dlaczego?

– Ufam włodarzom miasta, władzom państwowym. Są bardzo transparentni w działaniach. Mówią dokładnie to, co robią i dlaczego. Wskazują też na to, czego nie wiedzą i co ich niepokoi. Premier Holandii występuje codziennie w telewizji i zdaje relację z sytuacji. W mediach można również posłuchać rozmów z prezesami najpotężniejszych firm holenderskich typu KLM, Unilever, Ahold, Shell, Schiphol, Port w Rotterdamie, NS (koleje państwowe), itp. Oni informują społeczeństwo o tym, jak wygląda sytuacja w gospodarce, jakie podjęli kroki, aby przeciwdziałać skutkom kryzysu, w jaki sposób współpracują z administracją państwową. Biorąc pod uwagę moje skromne zapasy i sensowne otoczenie na zewnątrz, nie czuję na razie silnych obaw o przyszłość. Co przyniesie? To wszystko zależy od naszych decyzji dzisiaj. To temat na kolejną rozmowę.

Zuzanna Skalska, badaczka i analityczka sygnałów zmian dla biznesu, doradczyni zarządów światowych i rodzimych marek i właścicielka 360Inspiration, partnerka zarządzająca FutureS Thinking Group, wykładowca na Uniwersytecie Technicznym TU/e w Eindhoven, a także współtwórczynią School of Form (w ramach SWPS).