Kto dokarmia potwora?

Demoniczne trolle i boty to tylko jedna strona medalu. My sami dokarmiamy bestię dezinformacji, klikając w sensacyjne przekazy. Czy uda nam się oswoić potwora i zaprząc go do pożytecznej pracy na rzecz ludzkości?

Stworzyliśmy potwora. Ma wiele strasznych zębatych głów i jeszcze więcej przerażających imion. Niektórzy nazywają go „postprawdą”, inni „fake newsami”, jeszcze inni – szukając precyzji czy dbając o czystość języka polskiego – wolą mówić o „dezinformacji”. Jak zwykle w historiach o potworach nie brakuje samozwańczych pogromców, władców obiecujących śmiałkom pół królestwa (a w sekrecie szczujących bestię na konkurentów), a przede wszystkim proroków, mędrców i karczemnych filozofów chętnych, by wskazać winnego. Bo przecież potwory nie pojawiają się ot tak, same z siebie. Ktoś musiał rozgniewać bogów, przywabić bestię, ktoś ją zapewne w sekrecie dokarmia. Winnego zawsze szukamy daleko. Ale prawda o tym, kto karmi potwora, jest znacznie bardziej przerażająca.

Rosjanie i Macedończycy

Najłatwiej zacząć od obwiniania tych, którzy są naprawdę daleko, a w dodatku mają ewidentnie nieczyste intencje. Może potwór to dzieło armii szpiegów ukrytych za ekranami gdzieś w Moskwie czy Petersburgu? Taką wizję szczególnie chętnie pielęgnują politycy i specjaliści od cyberbezpieczeństwa. Kanonicznym przykładem strategii szukania winnych daleko jest książka Hillary Clinton pod wiele mówiącym tytułem „Co się stało”. Wyjaśniając swoją zaskakującą porażkę, kandydatka do Białego Domu wspomina wprawdzie, że demokracja jest chora, a media w USA nie mają się zbyt dobrze, ale kampanijny zalew fałszywych wiadomości to złowrogi plan konkretnego człowieka. Potwora zesłał na Amerykanów Władimir Putin, którego Clinton wprost porównuje do arcyłotra z filmów o Bondzie.

Konkurencyjną propozycję wyjaśnienia kryzysu stanowi opowieść o macedońskich farmach fake newsów, spopularyzowana między innymi przez świetny artykuł w „Wired” (Samanth Subramanian, „Inside the Macedonian Fake-News Complex”). Jego bohaterami są zwyczajni młodzi ludzie z nieco podupadłego, poprzemysłowego miasta Wełes (57 tys. mieszkańców), którzy pewnego dnia wpadają na genialny pomysł. Tworzą strony internetowe ze zmyślonymi wiadomościami dotyczącymi kampanii prezydenckiej w USA. Sensacyjne, wyssane z palca nagłówki przyciągają setki tysięcy czytelników. Zbulwersowani odbiorcy podają informacje dalej, napędzając kolejne kliknięcia. Im dziwaczniejsza, bardziej skandaliczna wiadomość – tym większy ruch. Borys i jego koledzy sportretowani przez „Wired” wcale nie chcieli zmieniać kierunku amerykańskiej polityki, tylko po prostu zarobić na reklamach, które wyświetlały się przy tekstach. Kierowała nimi wyłącznie zachłanność.

Historie o oszustach zarabiających na fake newsach są prawdziwe. Podobnie jak te o cynicznych politykach i szpiegach wykorzystujących internet do manipulowania demokracją. Ale w opowieściach o potworach bywa tak, że odkrycie jednego tropu ukrywa przed nami inny. Naprawdę ważki problem nie polega na tym, czy rosyjscy szpiedzy i młodzież z Macedonii majstrowali przy wyborach w USA. Powinniśmy raczej spytać, jakim cudem to w ogóle możliwe?

Korporacje

Rynek informacji przeszedł w ostatnich latach prawdziwe trzęsienie ziemi. Jedno z większych, jeżeli nie największe, od czasów Guttenberga. Dotarcie do setek tysięcy czy nawet milionów odbiorców nigdy nie było tak szybkie i łatwe. Koszt związany z dystrybucją informacji oraz ekonomiczne i polityczne bariery wejścia w obieg zmniejszyły się wielokrotnie. Dziś każdy może zostać medialnym baronem, zakładając blog, portal tematyczny, podcast czy kanał w YouTube. Przy odrobinie szczęścia, talentu i odpowiednio atrakcyjnych tematach można w ten sposób dotrzeć do naprawdę szerokiej publiczności. Dzięki aparatom w telefonach, sekcjom komentarzy pod artykułami czy mediom społecznościowym każdy z nas jest potencjalnie nie tylko konsumentem, lecz także współtwórcą wiadomości. Dla starych mediów –  nobliwych tytułów prasowych, tabloidów, stacji radiowych i telewizyjnych – oznacza to konieczność konkurowania na zupełnie nowym rynku.

Proces zmiany opisują szczegółowo m.in. Bertin Martens i współpracownicy w raporcie JRC „The digital transformation of news media and the rise of disinformation and fake news” z kwietnia 2018 r. Przed epoką mediów cyfrowych model biznesowy w branży informacji opierał się na silnej integracji pionowej. Redakcja zatrudniała dziennikarzy, redaktorów, korektorów itd., pilotując cały proces od wyboru tematu, przez zbieranie informacji, aż po finalny produkt trafiający w ręce czytelnika. Ponieważ dystrybucja opierała się na długotrwałych relacjach z konsumentem (prenumeraty czy stały zakup danego tytułu), rzetelność, odpowiedzialność i zaufanie stanowiły fundament solidnej marki i gwarancję stabilnych zysków.

Od kilkunastu lat reguły gry ulegają zmianie. Przy spadającym koszcie dystrybucji bardziej opłaca się konkurować ilością niż jakością, szybkość staje się ważniejsza od rzetelności. Do rangi najwyższych wartości urastają zwinność i elastyczność. Afiliowanych przy redakcji dziennikarzy zastępują freelancerzy albo wręcz przetrzymywani na wiecznym stażu i regularnie wymieniani „twórcy kontentu”. Skracające się absurdalnie cykle produkcyjne pozostawiają coraz mniej miejsca na zbieranie informacji, sprawdzanie faktów, nie wspominając już o korekcie. Nic dziwnego, że sensacyjne fake newsy kopiowane i wklejane z niesprawdzonych źródeł coraz częściej przebijają się także do bardziej renomowanych portali. Badania sugerują, że ten nowy model sprzyja radykalizacji i polaryzacji, preferując ekonomicznie nadawców, którzy umieszczają w swoich mediach treści ekstremalne, kontrowersyjne, skandaliczne. Po co się przemęczać, skoro liczy się szybkość, a za kilka godzin news nie będzie już nikogo obchodził? My będziemy tracić czas na sprawdzanie szczegółów, a w tym czasie konkurencja ukradnie nam temat. A nawet jeżeli będziemy pierwsi – po kilkudziesięciu minutach na innych stronach pojawi się ta sama informacja, bezczelnie skopiowana od nas.

W dodatku coraz większa część ruchu nawet do największych serwisów trafia nie bezpośrednio, lecz z wyszukiwarek lub mediów społecznościowych. Google i Facebook nie są nastawione na tworzenie treści, lecz na jej agregowanie i dostarczanie. Są w pewnym stopniu uzależnione od tradycyjnych mediów, a także samych użytkowników, będących dziś niestrudzonymi dostarczycielami terabajtów darmowych treści. W ich interesie leży więc zbudowanie i utrzymanie systemu opartego na błyskawicznym obiegu. „Dzielenie się treścią” brzmi świetnie. Często jednak za tym sloganem kryje się po prostu chęć zarobienia na czymś, co wytworzyli inni, bez ponoszenia kosztów, ryzyka i jakiejkolwiek odpowiedzialności. Idealne warunki dla naszego potwora!

Użytkownicy

Ale to wcale nie koniec historii. W zasadzie to dopiero początek. Bo chociaż potwora podkarmiali sterydami szpiedzy i trolle, choć przedsiębiorstwa mediowe i informatyczne rzucały mu niemałe smakowite kąski, to jednak ostatecznie jego dieta składa się głównie z okruszków. Potwór fake newsów karmi się resztkami, które my wszyscy każdego dnia sypiemy mu nieświadomie podczas przeglądania Internetu. 

W Internecie rządzą kliknięcia. Dlaczego tak łatwe i skuteczne są polityczne manipulacje za pomocą fake newsów? Bo bez umiaru klikamy w pogoni za sensacją, bez weryfikacji akceptujemy i podajemy dalej. Czas dziennikarzy na sprawdzenie faktów, przygotowanie materiału i korektę skraca się nie tylko dlatego, że możliwe jest dzisiaj szybsze publikowanie, ale także dlatego, że to my, użytkownicy, żądamy wszystkiego natychmiast, w przystępnej formie, a przede wszystkim – za darmo. Razem z oczekiwanym czasem reakcji kurczą się też zarobki dziennikarzy. Przecież nie będziemy płacić za coś, co nam się po prostu należy! Dlatego system dostarczania informacji finansowany jest niemal wyłącznie z reklam, premiując ilość przed jakością. Treści szybkie i sensacyjne wypierają pogłębione analizy. Koło się zamyka.

Jak się skończy ta historia?

Potwór fake newsów karmi się naszą zachłannością na wszystkich poziomach. Od superszpiegów i wielkich korporacji po zwyczajnych użytkowników. Czy wkrótce pożre nas wszystkich? Nie sądzę. 

Przed nami jeszcze sporo przykrych niespodzianek – nowych brexitów, spiskowych teorii i nieoczekiwanie wybranych polityków o oryginalnych poglądach. Pewnie potwór sporo utyje, nim się opamiętamy. Ale raczej opamiętamy się na czas. Nadzieję czerpię z historii. Bo ostatecznie sekret przetrwania ludzkości polega na tym, że nigdy potworów nie zabijaliśmy. Udawało nam się je oswoić i zaprząc do pracy. Wynalazki rewolucjonizujące komunikację, jak pismo alfabetyczne czy druk, zawsze zaczynały jako karmione zachłannością potwory przynoszące chaos i rozbijające dawną strukturę społeczną. A kończyły jako wierzchowce i zwierzęta pociągowe w służbie postępu. Zamiast panikować, warto tu dostrzec zadanie. Im szybciej odzyskamy równowagę między zachłannym eksploatowaniem nowych możliwości a budową długofalowych strategii, im szybciej udomowimy internetowego potwora, tym mniejsze spustoszenie uczyni.